服务质量沟通中的差异
服务的无形性,加剧了它在提供可靠性服务的难度,比如,在医院里,病人可以通过医生对问诊、听诊、开药方等行为判断其提供的服务质量,但却很难判断医生们在化验室或在研究X光片时提供的服务质量。与此相同,人们可以通过保险企业的广告、公共关系、保险营销员的言谈举止等评判企业所提供的服务,但是对保险合同生效后保险企业对保险合同的管理,对发生保险事故后的现场勘察及事故原因的调查、核实、赔付等一系列“幕后行为”的服务质量就很难做出正确的判断。因此,在提供和接受服务的过程中,双方往往因对服务质量感知的差异和沟通不利,影响了投保人对企业服务质量的正确评价。
服务性产品的服务质量不同于有形产品的服务质量的判定,它是一种衡量企业服务水平能够满足顾客期望程度的工具(Lew-isBooms,1983)或者被称为一种“感知的服务质量”,它取决于顾客对服务质量的预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比(葛罗劳斯)。
如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为该企业具有较高的服务质量；反之,则会认为企业的服务质量较低。从这一点出发,无论是有形产品还是无形服务,其质量都是由顾客说了算,并取决于顾客对产品质量的感知程度。通常,顾客对企业服务质量的预期受四种因素的影响,即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。如果企业在进行市场沟通时,进行了夸大其辞的宣传,提高了顾客对企业服务质量的期望,那么当其在实际感知服务时,就可能感受到其中的差距,从而使其对该企业的服务质量的评价大打折扣。
一些学者提出了一种服务质量模式,表明企业在传递服务质量并与顾客进行服务质量沟通的过程中,可能存在导致提供服务失败的五种差异。这些差异的存在,直接影响了顾客对企业服务质量的评价。