保险的需求随着消费者收入的增加而增加。对于单个家庭来说,实际收入的增加,意味着他们生活水平的提高,而收入上升的结果将增加其支出和储蓄,其中绝大部分支出又用于购买耐用消费品,如房屋、汽车等,因此,为增加的财产提供保险的需求也会相应增加。当然,收入水平的提高,也会增加负债,因为他们现在比以前更有能力偿还必要的债务,如贷款购买住房。而为了保护自己,以免受可能发生的债务拖欠行为的损害,对保障性人寿保险的需求也会增加。对于一个企业来讲同样如此,经济效益提高,收入增加,就要扩大再生产,生产资料和劳动力就要相应增加,因此对财产保险、雇主责任保险的需求也会增加。
个人或单位购买保险时是较为理智的,他们遵循的是最大边际效应的原则。就是说,他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息,去选择最需要、最有价值的保单。保险消费者的收入是有限的,因此对保险价格比较敏感,一般来说,在可承受的价格范围内,保险消费者更看重保险公司的经济补偿实力和服务质量,但往往由于消费欲望与实际收入的矛盾,人们每一次投保都很慎重,要精心选择质优价廉的保险单。因而,保险需求与保险价格联系紧密,当收入水平不变时,费率提高,需求量下降;而调低费率时,需求量相应提高。这就是我们为什么一再强调保险企业要努力降低成本,以较低价格参与竞争,从而迅速占领市场的原因。