市场细分的含义
市场细分,又称市场区隔。它是营销者在市场调研的基础上,以消费者为对象,根据消费者的不同需要、爱好、购买能力等,把整个市场划分为不同的消费者群,并把每个具有需求、愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场,从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。对一特定的产品来说,在同一细分市场中,消费者有着类似的消费需求、消费习惯和消费行为。但在不同的细分市场中,消费者的需求、消费习惯和消费行为则有着明显的差异。市场细分这一概念的出现,是现代市场营销观念的一大进步,是企业市场营销观念真正树立并得以贯彻实施的标志。它的形成大致经历了三个阶段:大量营销、产品差异化营销和目标营销。
第一阶段,大量营销。在这一阶段,市场物资短缺,产品供不应求,企业大多奉行生产观念。在生产观念的指导下,企业从生产出发,把消费者看作是具有相同需求的整体市场,认为只要价格便宜,消费者就会接受,于是大量生产和销售单一产品,以较低的价格吸引所有的消费者。结果,市场上充斥着单一产品、相似式样。
第二阶段,产品差异化营销。随着科学技术的进步,产品数量日益丰富,供不应求向供过于求转变,卖方之间的竞争日趋激烈,企业意识到产品差异的潜在价值,开始奉行产品观念。在产品观念的指导下,企业从产品出发,生产和销售两种或更多的不同式样、花色和价格的产品,供消费者选择,以期扩大销售量。
第三阶段,目标营销。随着生产力水平的提高,消费者的购买能力和对商品的选择能力也在提高。如何能够满足不同消费者的需求,便成了企业经营的重心。企业开始奉行以市场为中心,以消费者为中心的市场营销观念。企业营销者通过对市场细分,选择一至两个或更多的细分市场作为目标市场,针对目标市场的需求研制和开发新产品,提高企业的市场占有率。