人员推销和谈判的原则是以交易为导向的。即它们的目标是帮助营销人员与客户达成直接的交易。然们在许多情况下,公司并非只简单地寻求销售：它的目标是大客户并希望它能赢和提供服务。公司希望它能向大客户表示,它有能力用高级的方法为他们的需要服务,特别是在承担义务关系已建立时。在推销中建立长期合作关系比前面论述的推销术要复杂得多。一般推销过程包括了四个阶段：准备工作,调查工作,展示能力和获得委托。应注意到获得委托比简单的一笔交易要有更多的承诺。
今天,越来越多的公司正在把它们的重点从交易营销转向关系营销(见第2章)。只在某地区工作的“孤独销售员”和他只受到销售定额和报酬影响的日子已不多了。今天的顾客规模庞大并且常常是全球化的。他们更偏好的供应商是：能为许多地区的分部销售与交付系列化协作产品和服务；能在不同的地区迅速解决问题；与客户更接近以改进产品与操作过程。然而不宰的是,大多数公司不能满足这些要求。它们的产品由独立的销售员推销并很难集合在一起。当地区销售员要求帮助时,公司的全国客户经理可能会拒绝。公司的技术员不愿意花更多的时间培训顾客。
关系营销的基础前提是集中关注和连续注意重要客户的需要。销售人员与主要客户订交道除了在他们认为客户可能准备订购时进行业务访问外,还要做其他事。他们还需另外安排时间进行拜访,邀请客户共同进餐,对他们的业务提些有价值的建议,等等。推销员要关心大客户的命运,了解他们存在的问题,并愿意以多种形式给予帮助。