在养老保险购买行为发生时,还有一个因素在起作用,就是消费者希望购买与自己形象相符的保单.这就是消费者在消费领域表现出的自我形象意识.心理学家认为,消费者购买某种商品,实际上是买进自己人格的延伸部分.绝大多数消费者都喜欢那些能反映自己个性特征的商品,养老保险消费者也不例外.也就是说,人们在养老保险消费时,购买一张什么样的保单,除了其使用价值,还要顾及到“使我成为我想象或希望的那样的人”以及“我希望他人如何看待我”,因此,消费者对认为符合自我形象的保单,会果断地购买.养老保险意识与发展中国养老保险市场养老保险市场的发展在很大程度依赖老百姓养老保险意识的强弱,老百姓养老保险意识越强,养老保险市场的发展就越具备相对成熟的环境；反之,养老保险市场的发展客观地存在一些思想上的障碍.
社会公众的养老保险意识要受到许多因素的制约,那么如何看待目前中国老百姓的养老保险意识或需求呢?由于中国社会公众的养老保险意识受到社会生产力水平、经济发展环境、社会文化以及其它因素的影响,目前仍然带有养老保险意识不强的特征.虽然从整体上讲,我国国民经济得到较快发展,老百姓的物质生活水平也得到极大的提高,但是,如果从人身需求的几个层次考虑,中国老百姓的养老保险意识的提高还有待时日,按心理学研究中著名的马斯洛理论,人的需求一般被划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我表现价值实现的需求.中国老百姓的需求严格地讲仍然处于生理需求逐步向安全需求过渡的时期,无论是从恩格尔系数还是从养老保险经营的实际情况看,中国老百姓的保障意识还有进一步强化的必要.
需要说明的是,在研究与分析社会公众的养老保险意识或养老保险需求需要区分以下情况：现实养老保险需求、有效养老保险需求和潜在养老保险需求.现实养老保险需求是指对风险的客观存在有一定的认识,并在主观上有购买养老保险的愿望；有效养老保险需求是指有养老保险购买力的现实养老保险需求；而潜在养老保险需求则是对未来养老保险市场容量的一种测定或判断.从养老保险公司实际经营的角度考察,现实养老保险需求是养老保险公司设计符合投保人真正需要的养老保险产品的重要前提条件,也就是说养老保险公司要如实掌握养老保险需求主体的有关情况,并及时推出自己养老保险产品.有效养老保险需求是养老保险公司真正面对的业务来源,潜在养老保险需求涉及养老保险市场未来发展趋势,它表明未来养老保险市场的可能需求情况,而各养老保险公司也必须从市场发展的角度来考虑自己的经营思想与经营观念.