哈佛学派梅森和贝恩等人的产业组织理论构造了一个SCP分析框架,即市场结构（Structure）决定企业的市场行为（Con—duct）,企业的市场行为又决定企业的市场绩效（Performance）。在不同的市场结构中,企业的市场经营行为是不一样的。在垄断竞争的市场结构中,企业往往非常重视产品开发、广告、价格策略、分销,有时,甚至采取卡特尔暗中默契的协调行为。目的无非是迅速将产品销售出去。也就是说,在垄断竞争的市场结构中,企业必须重视市场营销。
关于市场营销,理沦界有宏观和微观两种解释。美国市场营销理论界的著名学者麦卡锡认为：宏观市场营销足指社会经济过程引导一种经济的货物和服务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使各种不同的供给能力和各种不同的需求相适应,同时实现社会的短期和长期目标。微观市场营销是指一个组织为了实现其目标所进行的这些活动：预料顾客或委托人的需要,并引导满足需要的货物和服务流转到顾客或委托人。本书所谈及的市场营销都是微观意义上的,即企业的一种活动。美国另一位著名的市场营销专家菲律普,科特勒（PhilipKotler）给市场营销下的定义是：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望,估计和确定需求量的大小,选择本企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。”（U美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”可见,营销的核心是交换,目的是通过提供令顾客满意的产品和服务获得企业利润和企业发展。
根据对市场营销的一般解释,结合保险业务的实际,本书对保险营销的定义是：保险营销是指在变化的市场环境中,保险企业（公司）以市场需求为导向,为追求最大化利润、稳健发展和顾客满意而开展的综合市场活动。
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